阿熊的窝

虽然Snuggie的价格低廉，仍有人不想掏钱买，宁愿自己动手DIY自制山寨版Snuggie

 

美国主流电视台NBC最受欢迎的新闻节目《Today Show》的主播穿着Snuggie主持节目 

Snuggie与《星球大战》主角的服装有几分相似

乍一看Snuggie，你可能会觉得可笑，不就是张有袖子的怪毛毯吗？有什么大不了的。但就是这张不起眼的“毛毯袍”在美国引发了疯狂热潮，就连美国主流电视台NBC最受欢迎的新闻节目《Today Show》的主播们都齐刷刷穿着它主持节目。很多人都是从鄙视到偷偷购买，最后爱上它。Snuggie的魅力何在？

我如何爱上Snuggie

和其他记者一样，我也对“Snuggie现象”产生了浓厚的兴趣。这种据称“超级柔软”的带袖羊毛毯成为一种潮流在各地蔓延。我做了一番详尽的调查，并亲身体验了这种“毛毯袍”的魅力。

很快，我也喜欢上Snuggie。

 

为冬天带来温暖

今年1月，纽约特别冷，我的新公寓又格外地透风。此时，Snuggie成了我的密友。

每天一到家，我就会看到我的室友披着Snuggie东倒西歪地横在沙发上，同时她还能伸手做其他事情：使用电视遥控器、看书、喝咖啡、吃零食……活动自如而且不会受冻。这对袖子确实起着奇妙的作用。

然后，我也打开我的Snuggie，一起歪倒在沙发上。

 

受宅男宅女欢迎

在2月寒冷的情人节里，你可以选择外出约会或者留下家中，与电视剧、披萨、沙发相伴，当然还有最重要的Snuggie。我知道这听起来有点可怜，但很明显不是只有我才这样做。几个月前YOUTUBE上出现了Snuggie的购物广告后，Snuggie已经卖出了400万套。在此之前，Slanket已经颇受那些宅男宅女的欢迎，在电视购物频道取得不错的成绩。但是Snuggie15美元的价格比50美元的Slanket更令人心动。

 

危机里的“保护毯”

上周，《新闻周刊》让游客和纽约人分别对两种产品做了分析。很少人听过Slanket，Snuggie成了赢家。最有趣的是，许多人尝试穿上Snuggie后，脸上都会露出欣喜表情。一个女孩子甚至大声叫起来：“我拥有一套Snuggie啦！”Snuggie已经成为人们茶余饭后的热衷话题。

这是一个新时代，Snuggie成了我们的“保护毯”。每天我们都能听到最糟糕的经济新闻———道琼斯指数又下跌了、失业率又上升了、诈骗案又出现了……空气中总有一股声音鼓励我们留在家里不要出去，鼓励我们躺在沙发上放松自己，鼓励我们在家里给自己做顿好吃的，鼓励我们在家里躲开下雨天。对于失业的人们，寻找新工作的过程充满了绝望和沮丧。现在，我们只想留在家里让Snuggie拥抱我们，忘却一切烦恼。

好好省钱过日子，感觉自己跟上时代的脚步。让Snuggie和Slanket紧抱着你。记得以前看过电影男主角爱上玩具的故事，而现在，我深爱上我的Snuggie。

 

Snuggie兴起史

2008年

8月 全明星产品集团推出Snuggie并进行市场试销，两分钟的电视购物广告传遍美国大街小巷。这款“毛毯袍”加运费只要19.95美元（约136元人民币）。随毯还附送阅读灯。

10月 全国性的广告开始了。金融风暴带来的经济恶化使得全明星产品可以用非常不错的折扣广告费获得晚间时分在ESPN等频道的广告。

10月23日 美国主流媒体第一次提及Snuggie。达拉斯早间新闻将其称为“成人BB装”。

11月4日 Snuggie粉丝俱乐部在FACEBOOK上诞生，现在成员已经超过1.5万人。

11月 在电视购物广告的推动下，大学生们开始穿着Snuggie到足球场边观看比赛。人们依然将其称为“带袖子的毛毯”。

12月初 零售商开始进货Snuggie。

12月初 Snuggie在消费者节日礼物选购排行榜上排名第八。这是前十位的物品中唯一一种非电子类产品。

2009年

1月15日 艾伦·德杰尼勒斯（曾获得艾美奖的美国著名电视主持人）在日间节目穿上了Snuggie。

1月20日 福克斯新闻拍摄到奥巴马的就职演说上有人身穿Snuggie出现。

1月24日 ABC的《周六美国早安》节目也出现了Snuggie，此后该节目多次出现Snuggie。

1月26日 Snuggie销售量达到400万套。

2月14日 有消息称芝加哥将举办一个Snuggie派对，3000多人报名参加。

2月17日 Snuggie在《每日新闻》的“电视购物商品排行榜”中雄踞第一名。

2月27日 早在2006年便推出“毛毯袍”Slanket的加里·克雷格对《纽约时报》称他并没打算对Snuggie采取法律诉讼。Slanket比Snuggie更大和厚，售价37.99美元。

开始没落？

2月28日 COSTCO.COM开始以14.99美元的价格销售Snuggie两套装，赠送两个阅读灯。

3月2日 公关专家劳拉说：“满街都是Snuggie，每个人都会开始感到厌烦。”

3月8日 夏令时开始实施，毛毯的季节即将过去。

3月10日 FACEBOOK宣布举行“烧掉SNUGGIE节日”。

Snuggie专题派对

昨天晚上，旧金山还开办了该市首次Snuggie专题派对。这个派对在旧金山一家酒吧举行，只招待21岁以上的“毛毯袍”爱好者。派对通过互联网发布聚会召集。派对现场有专门的评判团，会当场评选“Snuggie王子”、“Snuggie公主”、“Snuggie情侣”以及“最懒Snuggie”，获胜者会赢得奖品。但网站并没有公布具体的评选标准。

去年，美国有个聪明人发明了一种特殊的「毛毯衣」(如上图)，还帮这个创意商品取了一个名字叫「Snuggie」，这是近年来让我感到接近「疗愈系男朋友抱枕」特殊创意

这个「Snuggie」基本上就只是毛毯，只是多了两个宽宽大大的「袖子」，没有日本古代「棉被衣」这么厚重，但也没有一般毛毛的睡袍这么单薄，Snuggie设计得「刚刚好」，可以让人走来走去，也可以盖着它，直接坐在沙发上看电视看到睡着打呼，触感听说也很软很赞。

重点是，据报导，Snuggie从去年8月开卖，到今年2月16日，已经卖出了400万件，若以一件20美元计，已经创造了8000万美元（26亿台币）的营收规模！现在它们已经打入了像Walgreen、Bed Bath and Beyond等通路，成为主流商品。美国杂志已经将它的成就和一些特殊商品摆在一起，如The George Foreman Grill、The Clapper、Thighmaster、Chia Pet、Veg-O-Matic、Flowbee、Ginsu Knives等。

Snuggie也很妙，从头到尾它就只有红、蓝、绿三种颜色，而且从头到尾只有一个尺寸，制造简单、库存易估，一直到最近才再推出一个专给小朋友的尺寸「Snuglette」。真的是让许多发明家、创意家羡慕的「一商品就爆红」的案例！

重点是，它到底怎么红的？

人家说，Snuggie好卖，也是因为它真的解决人们几个问题──大家都喜欢看电视盖毛毯，一般毛毯当坐在沙发或坐在椅子上，容易「滑」掉，最后都只能盖腰部以下，要把毛毯「撑」在肩膀以上蛮累的。然后，当我们要伸手去拿摇控器，又会滑下来，得冷一下；上厕所也要脱掉不然整个毛毯都会滑到马桶里。不过，我们看到了报导，很快就会另有看法。现在回想Snuggie爆红的过程，其实网络营销扮演不轻的比重──

我们先来看看两则网络上关于Snuggie的影片。早在七个月前，也就是Snuggie刚出品的八月，它的电视购物广告就已经被人贴到YouTube上面流传，这则广告大约被72万名YouTube使用者观赏过，大家都啧啧称奇，竟然有这种「毛毯加一个袖子」就来卖的产品：

但，更有趣的是在二个月前的「The WTF Blanket」影片，它是将刚刚那则正式的Snuggie网络广告，重新剪接、配音，把Snuggie的名字改成「What the F*** Blanket」，星号的部份会「哔掉」，这部片在CollegeHumor流传，也上了CNN，而这则改过的广告片，超过原本的广告片，总共吸引了300万人观赏

你说，像这种丑化Snuggie并开它玩笑的片子，到底会让Snuggie愈多人穿，还是愈少人穿？

只能说，网络营销的味道，Snuggie抓得真好！

看，它打从一开始，就是想走一条「被人笑」的路线。从Snuggie的官方网站，一直到它的slogan，一直不断让我想到「布什鞋」的「被霸逊还更红」的故事（虽然那是结果并非原意）。Snuggie的官方网站在「getsnuggie.com」，它不会强调它有多棒，它只先强调它是「有袖子的毛毯」，它也不怕别人说Snuggie就「只是有袖子的毛毯」。这句「The Blanket with Sleeves」马上在网络上传开，设计得轻松自在，还强调在网络上面订就会附赠一个读书灯，从设计可嗅出，Snuggie自我定位得非常漂亮，它打中了网络人喜欢重度幽默的口味，最荒谬的事就是最重度的幽默，也是最强的传播份子。尽管我们听到有些random的声音在网络上对Snuggie不以为然，反而更加强Snuggie的「有袖子的毛毯」的形象！我甚至觉得Snuggie走这条路线还比「布什鞋」强一点，反正大部份时候Snuggie是在家穿，没有群众压力(peer pressure)，买一件在家当幽默、当话题，蛮有意思！

因此，网络愈传，网络愈骂，Snuggie却卖得愈好，也不足为奇了！

然后，故事还没结束，Snuggie还秀了一招在爆红后怎么继续「延烧」的方法：

因为大部份时候大家看到Snuggie那么白痴的商品「应该在家穿」，那么，把Snuggie穿出去，像广告里面那一家子叫人嘲笑的人，反而又有一种嘻皮的味道！不是吗？于是，有一个网站叫「snuggiepubcrawl.com」正在办两场「Snuggie」派对，主办单位都不小，将在下下星期六于芝加哥和纽约同步举办，邀请爱好Snuggie的人一起连续「续摊」好几家夜店，预计将有「几千名」民众来参加，可想而知，这种派对的「dress code」很简单：先花20美元买一件Snuggie，再过来喝酒！然后带回家，告诉家人、室友、同学们怎么穿Snuggie，下次大家都去买一件！

也就是说，一个商品爆红后，还促使支持者不断的办一些活动，继续将这个商品烧到每个「大炮打不到的角落」。

Snuggie的网络营销，换到亚洲来肯定不能work。不过，Snuggie教了我们一点

若说网络和文化有绝对的关系，那么网络营销高手也要是对当地文化最靠近的人，就可以像Snuggie那样巧妙放出一把火，所有网络人都像布偶，受文化所操弄，有人笑、有人骂、有人转寄、有人做片、有人办活动，无论做什么，通通帮你营销到每个角落，创下半年26亿的奇迹。